To or around the point? That's the question

To the point zijn is sociaal erg wenselijk. Zolang het maar niet echt to the point is. Werkelijk to the point zijn, is voor menigeen te rauw. Trend is dat we – met de dingen die we tegen elkaar zeggen – steeds meer en beter moeten letten op timing, dosering, intensiteit, gevoeligheden. Woorden lijken meer en meer verpakkend te moeten zijn, en moeten juist niet al te precies vertellen waar het over gaat. Dus niet to maar juist around the point.

Taal in kranten en op het internet illustreert deze trend. Veel woorden worden meer en meer als symbolen gebruikt. Een woord is dan meer een 'beeld' dat de ‘lezer’ ruimte biedt om er zelf een betekenis aan te geven. Prachtige en creatieve afkortingen, zoals gebruikt in sms-berichten, bieden nóg meer ruimte. Echter: wéten dat je elkaar begrijpt, wordt meer en meer dénken (als in: vermoeden of hopen) dat je elkaar begrijpt.

Elk misverstand is het gevolg van het missen van elkaars point. Het is prachtig en vaak genoeg als mensen elkaar gevoelsmatig (denken te) begrijpen. Het blijkt niet genoeg en juist heel ververvelend, wanneer het om belangrijke zaken gaat, om points waarvan je echt wil dat de ander die begrijpt zoals jij die bedoelt. Op die momenten zou je willen dat er helemaal geen ruimte is om jouw woorden (en de betekenis die jij erin legt) op enig andere manier uit te leggen, dan dat jij bedoelt.

Jammer is dan dat veel mensen zo gewend en gehecht zijn geraakt aan de ruimte om zelf betekenissen te geven aan de woorden die zij horen of lezen. Veel mensen ervaren het als niet prettig als woorden hen dwingend en precies op een bepaalde betekenis wijzen, en hen geen ruimte laat om er zélf betekenis aan te geven. Schrijvers en sprekers, die tot in nuances precies zijn in het aangeven van hun bedoelingen door heel bewust en nauwkeurig hun woorden te kiezen, krijgen van de minder preciezen al gauw afkeurende predicaten toegekend als ‘zwaar op de hand’, of ‘mierenneuker’. Preciezen wordt verweten dat zij semantische strijd leveren, dat zij zaken op het spits (ook een point) drijven, en er (te) nadrukkelijk een point van maken. Dé manier om preciezen uit te schakelen is hen erop wijzen, dat de manier waarop zij dingen zeggen, of hun toon, of de timing of de intensiteit, of, of, of .. niet prettig is:“Je zet me klem!” Binnen de kortste keren gaat het dan niet meer over de inhoud, maar over gevoelens en emoties. Niet meer to the point, maar keurig around the point.

Naast het beklemmende effect is vervelend is dat the point vaak iets aanraakt, dat niet aangeraakt mag worden. ‘Verpakkingswoorden’ moeten de inhoud verzachten. Precieze woorden kunnen gevoelige plekken raken in de psyche van mensen. Dat mensen woorden letterlijk als steekwapens kunnen ervaren, hoor je in uitroepen als: “Wat je daar zegt, is als een mes in mijn hart.”, of “Wat je daar zegt, steekt mij.”

Vanwege de beklemmende werking of vanwege de psychisch ‘verwondende’ effecten, is te begrijpen dat het niet echt uitnodigend is werkelijk to the point te zijn. Daardoor oefenen minder en minder mensen in het werkelijk to a point komen. Meer en meer mensen oefenen zich daardoor – zij het onbewust en niet vooropgezet – in het zich around any point uit te drukken. Dat heeft gevolgen, waar niet veel mensen bij stil staan. Misverstanden nemen toe, frustratie over niet werkelijk begrepen te worden of over het niet goed kunnen uitdrukken neemt toe en daarmee de onderhuidse boosheid vanwege het onbegrip, respectievelijk het eigen onvermogen. Dat brengt mensen niet dichter bij elkaar.

Er ontstaat een paradox. We waarderen wel het to the point te zijn (want het lucht echt op om het over de dingen te hebben, waarover je het moet hebben). Maar we waarderen niet dat werkelijk to the point zijn die beklemmende werking kan hebben, of gevoelsmatig werkelijk pijn kan doen; daar zijn we bang voor. Gelukkig is het wérkelijk een paradox. Immers: wanneer beide gesprekspartners to the point zijn, dan is het hele gesprek to the point. Wanneer één van beide gesprekspartners iets niet bevalt in het gesprek, meldt hij/zij to the point dat er iets in het gesprek niet bevalt. Er is dan niets meer dat niet to the point is.

Het vraagt evenwel van beide gesprekspartners over en weer te vertrouwen op de intenties van de ander. Vertrouwen groeit wanneer mensen die precies zijn met hun woorden, niet tegelijk ook uit zijn op hun gelijk. Door niet uit te zijn op hun gelijk, of welk gelijk dan ook, bieden zij juist heel veel ruimte. Dat kan de beklemmende werking van het to the point zijn, compenseren. Als zij bovendien ook heel bewust zijn van de gevoelige plekken (spots) van hun gesprekspartner en niet alleen heel precies, maar ook heel zorgzaam hun woorden kiezen, kunnen zij vermijden dat zij anderen kwetsen.

Kwétsen hoeft namelijk niet. Aan het elkaar pijn doen kun je helaas nimmer volledig ontkomen.

Maar dat is weer een heel ander point.

Kwalitatief hoogwaardige kwaliteit

De betekenis van ‘kwaliteit’ heeft aan kwaliteit verloren. ‘Kwaliteit’ is in het gebruik van het woord steeds leger geworden. ‘Kwaliteit’ als aanprijzend etiket roept niet een eenduidige betekenis op, maar een kakofonie aan betekenismogelijkheden. Is dat erg? Het is erg voor mensen die teleurgesteld worden in hun verwachtingen, die door het etiket ‘kwaliteit’ gewekt werden. Het is erg voor de mensen die niet meer geloofd worden door die teleurgestelden voor wat betreft de beloftes zij doen met hún etiket ‘kwaliteit’. Bij elkaar genomen is het erg, omdat het betekenisloos worden van ‘kwaliteit’ wantrouwen en scepsis veroorzaken. Wantrouwen en scepsis beschadigen uiteindelijk sociale verbindingen in gemeenschappen.

Hoe komt dat nou, dat ‘kwaliteit’ zo weinig kwaliteit overhield?

Met ‘kwaliteit’ trachten mensen bepaalde waarden, normen, eigenschappen of standaarden aan te geven. Het etiket wordt op van alles en nog wat geplakt: op producten, op werkprocessen, op individuele mensen en op groepen mensen, op diensten die mensen verrichten en op de manier waarop mensen spreken of juist luisteren. Lucht en water krijgen het etiket opgeplakt, evenals ideeën en idealen. Mensen meten met ‘kwaliteit’: iets heeft meer of minder kwaliteit, of iets is hoogwaardig van kwaliteit hetgeen gewaardeerd wordt boven iets dat niet hoogwaardig van kwaliteit is. Mensen zijn heel erg gericht op ‘kwaliteit’: wat mensen doen of willen hebben, dat is liefst van hoogwaardigde kwaliteit of toch tenminste gekwalificeerd kunnen worden als ‘kwaliteit’. Ondertussen letten mensen niet op de wijze waarop of de reden waartoe bepaalde ‘kwaliteit’geleverd wordt. Tenslotte kan ‘kwaliteit’ een op zichzelf staande entiteit zijn. ‘Kwaliteitje, mevrouw!’ Je hoort het de marktkoopman zeggen.

Al deze fenomenen door elkaar geklutst, bewust en onbewust, veroorzaken het tot een bijna  volkomen betekenisloos worden van ‘kwaliteit’. En zoals ik bovenstaand betoog: ja, dat is erg! Mede door het onbesuisde gebruik van het loze ‘kwaliteit’ voor alles en niets, met de  klemmende werking van de blauwdruk tot en met de vergiftigende vrijblijvendheid van het betekenisloze, is de gemeenschap van de westerse wereld zo diep in het wantrouwen en de angst geschoten. Is het een banken- of financiële crisis? Is het een monetaire of een economische crisis? Is het een politieke of sociale crisis? Wat voor type crisis het ook is, alle processen worden gemeenschappelijk gekenmerkt door een diepe hunkering naar nieuwe zekerheden van ‘kwaliteit’ en een steeds grotende boosheid en angst vanwege het gebrek eraan. Het opnieuw betekenis geven aan ‘kwaliteit’ zou wel eens een belangrijke bijdrage kunnen zijn aan het leggen van het fundament onder de nieuwe orde – wanneer de huidige door de crises uiteindelijk geklapt is.

Wat is nodig om ‘kwaliteit’ weer inhoud van betekenis te geven? Wat kunnen we doen om mensen elkaar te laten begrijpen wanneer zij het over ‘kwaliteit’ hebben?

Veel wordt gewonnen met zorgvuldig en bewust gebruik van taal. Als je het hebt over eigenschappen van dingen, mensen of abstracties als relaties, processen of ideeën, gebruik dan het woord eigenschappen. Als je het hebt over het meer of minder stevig zijn van een product, heb het dan over het meer of minder stevig zijn, en noem waaraan je relateert: meer of minder stevig dan … Als je spreekt over bepaalde talenten of vaardigheden van mensen, gebruik dan de woorden talenten en vaardigheden, liefst met voorbeelden van handelen, waarin zich die talenten en vaardigheden concreet en waarneembaar manifesteren.

Daarnaast is winst te behalen wanneer mensen de reden waartoe en de wijze waarop ‘kwaliteit’ voortgebracht voortdurend en kritisch onderzoeken en toetsen. ProRail zou er veel voor over hebben om de treinen zo punctueel te laten rijden als, zeg, zo’n 70 jaar geleden in een groot gedeelte van West Europa. Toch zal menigeen op z’n kop krabben wanneer iemand de dienstregeling van Eichmann c.s. als door ProRail na te streven voorbeeld van logistieke ‘kwaliteit’ noemt. Het is echt belangrijk om voortdurend te vragen waartoe een product of dienst voortgebracht wordt. En het is net zo belangrijk om in samenhang met die vraag, te onderzoeken op welke wijze het product of een dienst tot stand komt. Prachtige iPads, maar worden die Chinese werknemers nu mensonterend uitgebuit, of zorgt Apple toch wel netjes voor die mensen? Die ingewikkelde financiële constructies: zijn die bedoeld om mensen een fatsoenlijk onderdak te bieden en een comfortabel leven? Of moesten ze verhullen dat we op grote schaal aan het potverteren waren en tegelijk mensen verleiden er gebruik van te maken, opdat de aandeelhouders van de banken hun portefeuilles ‘kwalitatief hoogwaardig’ konden blijven noemen?

Een derde perspectief vergt een herbezinning op onze gerichtheden. Veelal hebben mensen niet in de gaten dat zij zich met hun aandacht en energie richten op wat ik noem afgeleides. Mensen richten zich in hun relaties op geluk en liefde en vriendschap. Mensen richten zich in de bedrijven waar zij werken op winst en succes en promotiekansen en oplossingen. Mensen richten zich in de politiek op het behoud van electoraat en het hebben van macht. Al deze fenomenen zijn goed beschouwd afgeleiden. Het zijn afgeleiden van hetgeen we moeten doen, om die afgeleiden de mógelijkheid te geven zich te manifesteren. Je hebt nooit garantie op geluk, succes, macht of vriendschap.

Een paar voorbeelden. Als je je zorgzaam bekommert om je vriend en er voor hem bent als hij je nodig heeft, en hem mild maar eerlijk corrigeert wanneer hij een rare streek uithaalde, dan kán van dat alles het gevolg zijn dat zoiets als vriendschap ontstaat en er is. Richt je je daarentegen slechts en alleen op het verkrijgen van vriendschap van de ander, dan is de kans groot dat die ander zich vroeg of laat vermoeid van je afkeerd, met het gevoel dat je hem hebt gebruikt. Als je in je bedrijf er voor zorgt dat mensen prettig en gezond kunnen werken, dat je hen scholing en ondersteuning biedt waar zij die nodig hebben, dat je de machines onderhoudt en de gebouwen schoon maakt, en je betaalt je mensen zodanig dat zij hun gezinnen fatsoenlijk kunnen onderhouden en hun kinderen naar school kunnen laten gaan, dan kán het haast niet anders of je mensen leveren de beste producten of diensten af, die zij kunnen leveren. Als je je dan ook nog eens zorgvuldig verdiept in wat je klanten werkelijk nodig hebben en wanneer, dan kán het haast niet anders of je bedrijf maakt een fatsoenlijke winst waarmee het morgen ook nog succesvol kan doen wat het vandaag doet. Is het nodig om voor de politici of de bankmensen of de olieboeren of de makelaars of de onderwijzers voorbeelden te noemen, voor wat betreft hun gerichtheden?

De drie genoemde perspectieven hebben werkelijk hun waarde, wanneer mensen hen in samenhang praktiseren. Zeg wat je bedoelt, en bedoel wat je zegt. Zeg wat je doet, en doe wat je zegt. Vraag je af waarom je de dingen zegt en doet, en ben je bewust van de wijze waarop je de dingen doet en zegt. Richt je op de juiste dingen, en niet op de afgeleides daarvan. Bij dit alles helpt een bescheiden levenshouding voor wat betreft ons vermogen om de gewenste afgeleides werkelijk te realiseren. Het helpt wanneer we inzien dat wij maar zeer beperkt in staat om geluk, liefde en vriendschap te máken. Als ons al geluk liefde en vriendschap ten deel vallen, dan is dat omdat wij in ons streven naar een kwalitatief hoogwaardig leven het de goden makkelijker maken ons daarmee te belonen. Niet omdat wij voldoen aan ISO of TüV.

Klimaatneutraal

Sommige woorden zijn zó mooi en aantrekkelijk, dat er een beschermend taboe op rust. Het is een taboe deze woorden ter discussie te stellen. Het is een taboe om fundamentele vragen te stellen naar de wereld áchter dergelijke woorden. Zou je wél fundamenteel uitzoeken welke werkelijkheid er achter deze woorden verborgen ligt, ontdek je een hoop onzin.

Klimaatneutraal is zo’n woord. Laat ik het gelijk maar groots aanpakken. De trigger om er nu over te schrijven is namelijk ook tamelijk groots. Op 8 juni lees in ik mijn krant de kop ‘Aruba wordt klimaatneutraal’. Kort en bondig: op de top Rio+20 belooft premier Mike Eman dat Aruba als ‘een levend laboratorium’ al zijn energie gaat halen uit zon en wind. Hulp krijgt Eman hierbij van ‘strijder-tegen-de-klimaatverandering’ Sir Richard Branson en diens CWR (Carbon War Room). Kennisinstituut TNO zit er ook als partner in, evenals Nederlandse bedrijven die windmolens en andere technologie leveren. Het geloof is dat “overheden het kader moeten bieden voor CO2 reductie en het echte werk gedaan moet worden door bedrijven die winst willen maken.” En straks belooft klimaatneutraal Aruba ook nog eens een vitrine te kunnen zijn van Nederlandse inventiviteit. Nou, en dát willen al die bedrijven wel!

Oud-president van Costa Rica José María Figueres legt uit dat dit project welvaart, werk, economische groei en betere leefomstandigheden voor de Arubanen kan bieden:“We hebben dat ook gezien op Costa Rica als gevolg van ons progressieve milieu- en energiebeleid. Duurzaam toerisme is nu een van de belangrijkste inkomstenbronnen in ons land.” Eman voegt daaraan toe “dat duurzaamheid niet alleen gaat over milieu maar ook over het bewaren van de aarde voor volgende generaties.” Volgens hem is het aantal hotelkamers op Aruba de afgelopen 25 jaar vergroot van 2000 naar 8000 en nam het aantal toeristen toe van 200 duizend naar 1,5 miljoen. Die groei leverde helaas vooral enkel laag betaalden extra werk op, terwijl de druk op voorzieningen en infrastructuur toenam. Naast al veel 5-sterrenhotels belooft Eman daarom nu ook 5-sterrenscholen en 5-sterrenziekenhuizen te bouwen. Want “investeren in duurzaamheid moet ook bijdragen aan sociale cohesie op het eiland.”

Wie zou er niet zo’n president willen? De Arubanen zullen niet weten wat hen overkomt!

Goed. Klimaatneutraal dus. Niet als idealistisch streven. Maar als verdienmodel.

(Verdienmodel, dat woord werkt als een magneet op bedrijven die ‘aan MVO willen doen’!)

Waar komen klimaatneutrale grondstoffen voor de klimaatneutrale bouwmaterialen vandaan? Waar worden worden klimaatneutrale windmolens en zonnepanelen gebouwd en waarvan? Hoe komen al die spullen klimaatneutraal op het eiland? Hoeveel Arubaanse architecten, ingenieurs, programmamanagers en haut finance knutselaars zijn er betrokken in het sociale-cohesie-bevorderende project? Hoe komen al die bezoekers klimaatneutraal naar het eiland? Hoe komen al die eco-toeristen aan klimaatneutraal 5-sterrenvoedsel en dranken? Waar gaat de rotzooi die 1,5 miljoen mensen maken klimaatneutraal heen?

Hoeveel sterren krijgen de scholen en ziekenhuizen waar de eilandbewoners niet laag betaaald wérken, maar zelf onderwijs krijgen en zelf medische zorg kunnen halen? En: wannéér krijgen die scholen en ziekenhuis hun sterren, meneer de president en Sir Branson? Waar stáán de 5-sterrenscholen en 5-sterrenziekenhuizen voor Costa Ricanen, meneer de oud-president Figueres?

Welk verhaal moet je je zelf vertellen, om werkelijk te kunnen geloven dat je als klimaatneutraal eco-toerist je vakantie viert in je 5-sterrenhotelkamer op Aruba (of Costa Rica)? Lijkt me een mooie creatieve taaloefening tijdens je klimaatneutrale vlucht (uitgezocht via cheaptickets.nl, worldticketcenter.nl of skyscanner.nl) hoog bovende blinkende oceaan. Bon bini!

Leuk! Ik begrijp het niet ...

Praktische Mystiek -

 twee woorden die werelden oproepen die elkaar uit lijken te sluiten. 

Twee woorden die álles en mogelijk niets 
met spelen, spelregels en het spel te maken hebben. 

Misschien is dat wel het meest mystieke:

 het Spel
en de beleving dat wij het spelen.

Academie voor Praktische Mystiek

Maatschappelijk Onverantwoord Ondernemen

Janneke van Koppen, adviseur Salaris en Personeel bij Alfa Accountants publiceert op de website BusinessCompleet.nl op 9 mei onderstaand artikel:

Ontslag zonder vergoeding na 25 jaar dienstverband

NIJKERK - Als u een goed dossier hebt opgebouwd, is het mogelijk om een werknemer te ontslaan zonder een vergoeding mee te geven. Ook als uw werknemer maar liefst 25 jaar bij u in dienst is geweest. Dat blijkt uit een uitspraak van een kantonrechter.


• Analist sinds 1986 in dienst

• Vanaf 2008 functioneert werknemer niet goed

• Ontbinding van arbeidsovereenkomst zonder vergoeding

De zaak

De werknemer trad op 1 mei 1986 in dienst bij de werkgever (een bankier). Hij was in dienst als aandelenanalist tegen een loon van circa 7.000 euro bruto per maand.

Vanaf 1986 tot 2008 functioneerde de werknemer, ook volgens de verslagen van zijn beoordelingsgesprekken, naar behoren.

In 2008 stelde de werkgever echter een nieuw management aan. Vanaf dat jaar was de werknemer, volgens het nieuwe management, niet in staat zijn functie naar behoren uit te oefenen vanwege:

o zijn onvermogen om scherpe analyses te formuleren;

o zijn weigering een verbeterplan op te stellen/ hier aan mee te werken;

o zijn weigering aan externe coaching mee te werken, omdat zijns inziens niks mis was met zijn functioneren;

o zijn weigering om verdere feedback te ontvangen, omdat de gesprekken slechts ‘spel en theater’ waren.

Verzoek om ontbinding

De werkgever diende vervolgens een verzoek tot ontbinding van de arbeidsovereenkomst in en motiveerde dit verzoek als volgt: ‘De werkgever mag van zijn werknemers verwachten dat zij bij de uitoefening van de werkzaamheden handelen in overeenstemming met de normen en vereisten die binnen zijn organisatie gelden. De werknemer handelde door zijn opstelling in strijd met deze vereisten’.

De werknemer gaf in zijn verweer aan dat hij wel getracht had zijn functioneren te verbeteren. Ook had hij hiervoor een verbeterplan opgesteld en uitgevoerd. Hij had echter het gevoel dat het management er alles aan deed om hem, als goed functionerende werknemer, eruit te werken.

Oordeel van de rechter

De kantonrechter vond dat de werkgever in voldoende mate kon onderbouwen dat hij geruime tijd de nodige initiatieven ondernomen had om het functioneren van de werknemer te verbeteren. De werknemer kon dit niet voldoende weerleggen. Hierdoor ontbond de kantonrechter –ondanks een 25 jaar durend dienstverband– de arbeidsovereenkomst zonder vergoeding.

Uit bovenstaande blijkt hoe belangrijk het is om een goed dossier op te bouwen. Als de arbeidsovereenkomst was ontbonden met toekenning van een vergoeding, gebaseerd op de neutrale kantonrechtersformule, zou deze vergoeding ongeveer 197.000 euro zijn geweest. Een goede voorbereiding is…

Wat mij stoort in dit artikel is de vondst van de dienstverlener: Als u een goed dossier hebt opgebouwd, is het mogelijk om een werknemer te ontslaan zonder een vergoeding mee te geven. Ook als uw werknemer maar liefst 25 jaar bij u in dienst is geweest. Ik licht mijn irritatie toe.

Achttien jaar lang verricht de aandelenanalist blijkbaar zijn werk naar volle tevredenheid. Vragen die bij mij rijzen: is die tevredenheid het effect van gemakzuchtige beoordeling gedurende die achttien jaar? Is de wijze van werken van de analist conform de tot 2008 getolereerde werkwijze van de bank? Is de analist ‘goede maatjes’ van het management dat er tot 2008 zit?

Per 2008 (het jaar waarin het publiek wakker geschopt wordt, waarna de banken besluiten klantvriendelijk te gaan werken) treedt nieuw management aan. All of a sudden functioneert de analist niet meer. Nergens een vraag, waar ‘em dat in zit. De analist wil niet meewerken aan een verbeterplan, of zo’n plan opstellen. Vertelt dit verbeterplan met terugwerkende kracht, dat de analist de voorgaande 18 jaar niet goed zijn werk heeft gedaan? In hoeverre is dan zo’ verbeterplan een ‘hang your self’ opdracht? “Na 18 jaar goed functioneren, nu een coach ‘om mijn werk goed te doen’?” Hoe logisch is dat? Stel dát de coaching moest verhullen, dat het nieuwe management schoon schip wilde maken: hoe ‘incasseerbaar’ is dan de bijhorende ‘feedback’?

De volgende bron van irritatie is voor mij de motivatie van de werkgever: ‘De werkgever mag van zijn werknemers verwachten dat zij bij de uitoefening van de werkzaamheden handelen in overeenstemming met de normen en vereisten die binnen zijn organisatie gelden. De werknemer handelde door zijn opstelling in strijd met deze vereisten’. Een werkgever mag zulke verwachtingen koesteren, maar wel als diens medewerkers wederkerige verwachtingen mogen koesteren. Achttien jaar lang handelde de analist blijkbar in overeenstemming met de (toen) geldende normen, totdat het grote publiek aan de banken vertelde dat die normen eigenlijk nogal verrot zijn. Het nieuwe management – zich bewust van de noodzaak om het publiek toch enigszins tegemoet te moeten komen – maakt window dressend schoon schip; de analist schakelt na 18 jaar ‘opvoeding’ wellicht niet snel genoeg. Wellicht ook communiceert het nieuwe mangement zijn ‘feedback’ zodanig, dat die ook niet echt lekker te happen is. Het ziet er naar uit dat de analist te laat is gaan snappen dat de nieuwe wind waaide en te weinig weerbaar is geweest jegens het nieuwe (relatief, zoals wij anno 2012 weten) schoon schip makende management.

Maar nu dan de adviserende dienstverlener, Janneke van Koppen. Als je nu maar goed je dossiers opbouwt, dan heb je een fantastisch breekijzer waarmee je – zelfs na 18 jaar – zonder bijkomende kosten (lees: zonder als werkgever je medeverantwoordelijk te hoeven nemen) van oud vuil af kunt komen.

Ik ga deze case gebruiken in mijn MVO en CSR trainingsprogramma’s ten behoeve van adviseurs, leidinggevenden en ondernemers als wrang anti-voorbeeld. Het gaat hier niet om MVO, maar om MOO. Graag vertel ik hen hoe je op een verantwoorde wijze 1) het ontstaan van dergelijk situaties kunt voorkomen, en 2) hoe je wél op een verantwoorde en fatsoenlijke wijze met mensen kunt omgaan. Gelukkig vermoed ik dat de meeste mensen in mijn trainingen daar al wel zo zijn (betere) ideeën over heeft. 

Het ritueel van de PvA's

Het maken van plannen van aanpak is een activiteit, waarvan ik mijn opdrachtgevers tracht af te houden. Tenminste, de opdrachtgevers onder hen die wérkelijk hun initiatieven tot werkelijkheid willen brengen. Laten inzien dat werken met plannen van aanpak niet zo zinvol is, is lastig. Het maken van plannen van aanpak is namelijk een diep ingesleten ritueel. Menig manager, adviseur en medewerker is volkomen overtuigd van de voorwaardelijke noodzaak van het maken van een plan van aanpak, alvorens ook maar iets te doen. “Wat we ook doen,  we moeten eerst een plan van aanpak hebben!”

Dit geloof aan het wankelen brengen, dat is geen eenvoudige zaak.

Wat is er dan mis aan het werken met plannen van aanpak?

·    Werken aan de totstandkoming van een plan van aanpak, verandert niets aan de zaak en situatie waaraan je wilt werken. Zo lang je schrijft aan en praat over het plan van aanpak, gebeurt er wezenlijk niet meer dan dat er geschreven en gepraat wordt aan dat plan van aanpak. Da’s ook belangrijk, zeker in het sociale. Echter de zaak zélf schiet er niets mee op.

·    Het ‘hebben’ van een plan van aanpak, zet vast. Het heeft de werking van: zó moet het en niet anders. Bijstellen van plannen van aanpak wekt wrevel en weerstand bij de mensen die juist blij zijn met het hébben van het plan van aanpak. Zij doen daar niet graag of makkelijk afstand van. Vasthouden aan het oorsponkelijke plan van aanpak, vasthouden aan de overtuiging dat het zó moet en niet anders, zijn de vormen van ‘vast’ die ik hier bedoel.

·    Mensen die volgens een plan van aanpak – dat niet door hen zelf tot stand is gekomen – moeten werken, vinden het niet zo fijn hun dingen te moeten doen volgens een aanpak die niet de hunne is. Mensen vinden het prima om te horen wát er van hen verwacht wordt, maar bepalen graag zelf hoe. Menig proces loopt daardoor stroever dan hoeft, of zelfs ‘vast’.

·    Een plan van aanpak wekt de suggestie dat er mensen zijn, die weten hoe het moet. De dagelijkse praktijk wijst uit, dat iedereen telkens wordt verrast door mislukkingen, meevallers, ontwikkelend inzicht en bewustzijn, et cetera. De suggestieve werking van weten hoe het moet, wekt verwachtingen die vanwege het telkens anders lopen van de dingen, verwarren en tot frustraties en scepsis leiden. Frustraties en scepsis helpen de verwezenlijking van de plannen niet.

Oké, geen plannen van aanpak dus. Maar: hoe dan wel?

Om te beginnen scheelt het heel veel gedoe en je bespaar je veel energie als je bovenstaand herkent en de effecten ervan erkent. Dat het telkens vastloopt herkent iedereen eigenlijk wel. Maar het gekke is, er maar heel weinig mensen daadwerkelijk conclusies verbinden aan dit herkennende inzicht. Erkennen is een stuk lastiger. We blíjven plannen van aanpak maken, in de meest ingenieuze vormen. Blijkbaar zijn we zó gehecht aan onze illusies (‘weten hoe het moet’, ‘het gaat volgens plan’, ‘mensen doen de dingen zoals anderen hen vertellen het te doen’), dat we telkens weer hetzelfde doen, en de frustraties en scepsis op de koop toenemen.

Het besluit om daadwerkelijk conclusies te trekken uit hetgeen we weten, is de eerste stap op weg naar het vinden van antwoorden op de vraag: hoe dan wél?   

– to be continued – 

Ontwikkeling kent geen grenzen. Groei wél.

Naast de mensen die zich afvragen hoe met MVO te beginnen, zijn er nog veel meer mensen die zich afvragen of dat geleuter over MVO, duurzaamheid, bio-dynamisch enzo wel nodig is. Waarschijnlijk zijn het ook de mensen die een Interview met Manfred Max Neef niet goed kunnen begrijpen. Waarschijnlijker nog zijn het juist die mensen die de tijd niet nemen, om wat deze Chileense econoom ons vertelt. Zij zijn druk bezig met geld het draaiend houden van onze economie.

Voor de mensen die zich afvragen hoe te beginnen met MVO, of voor hen wel wat inspiratie op hun pad kunnen gebruiken: ga er eens voor zitten en laat Neef's verhaal goed tot je doordringen. Dan snap je wellicht beter welke taaie krachten de huidige economie vormt.


Onderstaand het transcript van het interview. Geniet van prachtige quotes!

Amy Goodman (AG): While President Obama is reporting looking into tapping a former corporate executive to become his next top economic adviser, many economists question the path the United States is on. Last week, during our trip to Bonn, Germany, I had a chance to speak with the acclaimed Chilean economist Manfred Max-Neef. He won the Right Livelihood Award in 1983, two years after the publication of his book Outside Looking In: Experiences in Barefoot Economics. I began by asking him to explain what barefoot economics is.

Manfred Max-Neef (Max-Neef): Well, it’s a metaphor, but a metaphor that originated in a concrete experience. I worked for about ten years of my life in areas of extreme poverty in the Sierras, in the jungle, in urban areas in different parts of Latin America. And at the beginning of that period, I was one day in an Indian village in the Sierra in Peru. It was an ugly day. It had been raining all the time. And I was standing in the slum. And across me, another guy also standing in the mud — not in the slum, in the mud. And, well, we looked at each other, and this was a short guy, thin, hungry, jobless, five kids, a wife and a grandmother. And I was the fine economist from Berkeley, teaching in Berkeley, having taught in Berkeley and so on. And we were looking at each other, and then suddenly I realized that I had nothing coherent to say to that man in those circumstances, that my whole language as an economist, you know, was absolutely useless. Should I tell him that he should be happy because the GDP had grown five percent or something? Everything was absurd. 

So I discovered that I had no language in that environment and that we had to invent a new language. And that’s the origin of the metaphor of barefoot economics, which concretely means that is the economics that an economist who dares to step into the mud must practice. The point is, you know, that economists study and analyze poverty in their nice offices, have all the statistics, make all the models, and are convinced that they know everything that you can know about poverty. But they don’t understand poverty. And that’s the big problem. And that’s why poverty is still there. And that changed my life as an economist completely. I invented a language that is coherent with those situations and conditions. 



AG: And what is that language? How do you apply economics or have those situations explain economics changing? 



Max-Neef: No, the thing is much deeper. I mean, it’s not like a recipe typical of someone in your country, fifteen lessons or satisfaction guaranteed or your money back. That’s not the point. The point is much deeper. You know, I would — let me put it this way. We have reached a point in our evolution in which we know a lot. We know a hell of a lot. But we understand very little. Never in human history has there been such an accumulation of knowledge like in the last 100 years. Look how we are. What was that knowledge for? What did we do with it? And the point is that knowledge alone is not enough, that we lack understanding. 

And the difference between knowledge and understanding, I can give it as an example. Let us assume that you have studied everything that you can study, from a theological, sociological, anthropological, biological and even biochemical point of view, of a human phenomenon called love. So the result is that you will know everything that you can know about love. But sooner or later, you will realize that you will never understand love unless you fall in love. What does that mean? That you can only attempt to understand that of which you become a part. If we fall in love, as the Latin song says, we are much more than two. When you belong, you understand. When you’re separated, you can accumulate knowledge. And that is — that’s been the function of science. Now, science is divided into parts, but understanding is holistic. 

And that happens with poverty. I understood poverty because I was there. I lived with them. I ate with them. I slept with them, you know, etc. And then you begin to learn that in that environment there are different values, different principles from — compared to those from where you are coming, and that you can learn an enormous amount of fantastic things among poverty. What I have learned from the poor is much more than I learned in the universities. But very few people have that experience, you see? They look at it from the outside, instead of living it from the inside. 

And you learn extraordinary things. The first thing you learn, that people who want to work in order to overcome poverty and don’t know, is that in poverty there is an enormous creativity. You cannot be an idiot if you want to survive. Every minute, you have to be thinking, what next? What do I know? What trick can I do here? What’s this and that, that, that, that? And so, your creativity is constant. In addition, I mean, that it’s combined, you know, with networks of cooperation, mutual aid, you know, and all sort of extraordinary things which you’ll no longer find in our dominant society, which is individualistic, greedy, egoistical, etc. It’s just the opposite of what you find there. And it’s sometimes so shocking that you may find people much happier in poverty than what you would find, you know, in your own environment, which also means, you know, that poverty is not just a question of money. It’s a much more complex thing. 



AG: What do you think we need to change? 



Max-Neef: Oh, almost everything. We are simply, dramatically stupid. We act systematically against the evidences we have. We know everything that should not be done. There’s nobody that doesn’t know that. Particularly the big politicians know exactly what should not be done. Yet they do it. After what happened since October 2008, I mean, elementally, you would think what? That now they’re going to change. I mean, they see that the model is not working. The model is even poisonous, you know? Dramatically poisonous. And what is the result, and what happened in the last meeting of the European Union? They are more fundamentalist now than before. So, the only thing you know that you can be sure of, that the next crisis is coming, and it will be twice as much as this one. And for that one, there won’t be enough money anymore. So that will be it. And that is the consequence of systematical human stupidity. 



AG: So, to avoid another catastrophe, collision, if you were in charge, what would you say has to happen? 



Max-Neef: First of all, we need cultured economists again, who know the history, where they come from, how the ideas originated, who did what, and so on and so on; second, an economics now that understands itself very clearly as a subsystem of a larger system that is finite, the biosphere, hence economic growth as an impossibility; and third, a system that understands that it cannot function without the seriousness of ecosystems. And economists know nothing about ecosystems. They don’t know nothing about thermodynamics, you know, nothing about biodiversity or anything. I mean, they are totally ignorant in that respect. And I don’t see what harm it would do, you know, to an economist to know that if the beasts would disappear, he would disappear as well, because there wouldn’t be food anymore. But he doesn’t know that, you know, that we depend absolutely from nature. But for these economists we have, nature is a subsystem of the economy. I mean, it’s absolutely crazy. 

And then, in addition, you know, bring consumption closer to production. I live in the south of Chile, in the deep south. And that area is a fantastic area, you know, in milk products and what have you. Top. Technologically, like the maximum, you know? I was, a few months ago, in a hotel, and there in the south, for breakfast, and there are these little butter things, you know? I get one, and it’s butter from New Zealand. I mean, if that isn’t crazy, you know? And why? Because economists don’t know how to calculate really costs, you know? To bring butter from 20,000 kilometers to a place where you make the best butter, under the argument that it was cheaper, is a colossal stupidity, because they don’t take into consideration what is the impact of 20,000 kilometers of transport? What is the impact on the environment of that transportation, you know, and all those things? And in addition, I mean, it’s cheaper because it’s subsidized. So it’s clearly a case in which the prices never tell the truth. It’s all tricks, you know? And those tricks do colossal harms. And if you bring consumption closer to production, you will eat better, you will have better food, you know, and everything. You will know where it comes from. You may even know the person who produces it. You humanize this thing, you know? But the way the economists practice today is totally dehumanized. 



AG: You don’t think the earth will force this different way of thinking, that we’re reaching the end? 



Max-Neef: Oh, well, yes. Yes. I believe, you know, that — well, there are some important scientists that already are saying, I believe. I have not reached that point yet. But some believe, you know, and state that it’s definite: we are finished. We are finished. In a few more decades, I mean, there will be no humanity anymore. I don’t think we have reached that point of it, but I believe that we are pretty close to it. I’ll say that we already crossed one of the three rivers. And if you look at it and what is happening everywhere, I mean, it’s quite frightening how the amount of catastrophes are increasing all over the place, you know, in all manifestations — storms, earthquakes, you know, volcanoes erupting. I mean, the amount of events is growing dramatically. I mean, it’s really frightening. And we continue with the same. 



AG: What have you learned that gives you hope in the poor communities that you’ve worked in and lived in? 



Max-Neef: Solidarity of people. You know, respect for the others. Mutual aid. No greed. I mean, that is a value that is absent in poverty. And you would be inclined to think that there should be more there than elsewhere, you know, that greed should be of people who have nothing. No, quite the contrary. The more you have, the more greedy you become, you know. And all this crisis is the product of greed. Greed is the dominant value today in the world. And as long as that persists, well, we are done. 



AG: And if you’re teaching young economists, the principles you would teach them, what they’d be? 



Max-Neef: The principles, you know, of an economics which should be are based in five postulates and one fundamental value principle. 



One, the economy is to serve the people and not the people to serve the economy. 



Two, development is about people and not about objects. 



Three, growth is not the same as development, and development does not necessarily require growth. 



Four, no economy is possible in the absence of ecosystem services. 



Five, the economy is a subsystem of a larger finite system, the biosphere, hence permanent growth is impossible. 



And the fundamental value to sustain a new economy should be that no economic interest, under no circumstance, can be above the reverence of life. 



AG: Explain that further. 



Max-Neef: Nothing can be more important than life. And I say life, not human beings, because, for me, the center is the miracle of life in all its manifestations. But if there is an economic interest, I mean, you forget about life, not only of other living beings, but even of human beings. If you go through that list, one after the other, what we have today is exactly the opposite. 



AG: Go back to three: growth and development. Explain that further. 



Max-Neef: Growth is a quantitative accumulation. Development is the liberation of creative possibilities. Every living system in nature grows up to a certain point and stops growing. You are not growing anymore, nor he nor me. But we continue developing ourselves. Otherwise we wouldn’t be dialoguing here now. So development has no limits. Growth has limits. And that is a very big thing, you know, that economists and politicians don’t understand. They are obsessed with the fetish of economic growth. 

And I am working, several decades. Many studies have been done. I’m the author of a famous hypothesis, the threshold hypothesis, which says that in every society there is a period in which economic growth, conventionally understood or no, brings about an improvement of the quality of life. But only up to a point, the threshold point, beyond which, if there is more growth, quality of life begins to decline. And that is the situation in which we are now. 

I mean, your country is the most dramatic example that you can find. I have gone as far as saying — and this is a chapter of a book of mine that is published next month in England, the title of which is Economics Unmasked. There is a chapter called "The United States, an Underdeveloping Nation," which is a new category. We have developed, underdeveloped and developing. Now you have underdeveloping. And your country is an example, in which the one percent of the Americans, you know, are doing better and better and better, and the 99 percent is going down, in all sorts of manifestations. People living in their cars now and sleeping in their cars, you know, parked in front of the house that used to be their house — thousands of people. Millions of people, you know, have lost everything. But the speculators that brought about the whole mess, oh, they are fantastically well off. No problem. No problem. 



AG: So how would you turn that around? 



Max-Neef: Well, I don’t know how to turn it around. I mean, it will turn around itself, you know, in catastrophic manners. I mean, I don’t understand how there isn’t — millions of people can all of a sudden go out in the streets in the United States and begin destroying things, I don’t know. That may perfectly happen. You know, the situation is absolutely dramatic. Absolutely dramatic. And it is supposed to be the most powerful country in the world, you know, and so on. And even in those conditions, they continue with those stupid wars, you know, and spend more, more, more millions and trillions. Thirteen trillion dollars for the speculators; not one cent for the people who lost their homes! I mean, what kind of logic is that?

AG: Acclaimed Chilean economist Manfred Max-Neef, a Right Livelihood laureate. I spoke to him in Bonn, Germany, last week. Among his books, Outside Looking In: Experiences in Barefoot Economics.

sad and unnecessary, sad but necessary

http://tomstoddart.com/iwitness.html

It is sad and unnecessary that any of these photographs exist.

Most of the events chronicled here can be attributed directly to mankind’s greed, intolerance, prejudice, inhumanity, lust for political power, and sheer stupidity. The siege of Sarajevo, ethnic cleansing in Kosovo, famine in Sudan, AIDS in Africa, devastated post 9/11 New Yorkers – generations of lives needlessly wasted.

The people portrayed in the preceding pages are heroes. Real heroes, unlike those shallow icons from the worlds of cinema, fashion, or foodball, so carefully manufactured to sell movies, newspapers, cars and sunglasses.

Innocent people trapped and battered by circumstances beyond their control. Ordinary humans in extraordinary situations, displaying immense courage, sacrifice, dignity, and the determination to survive what has befallen them and their loved ones.

So don’t feel sorry when you look at these pictures – feel angry that we need to be reminded of such folly.

It is sad but necessary that these photographs exist.

Tom Stoddart, photographer

Hoe begin ik met MVO?

Wonderlijk hoe vaak ik ondernemers tegenkom die zich afvragen:
 “Hoe begin ik met MVO?” 
Wat doen zij dan nú? Ondernemen zij dan nu niet maatschappelijk verantwoord? Als ik beter naar hun ondernemingen kijk, blijkt dat wel mee te vallen. Meestal kom ik uit op een enkel een wat matig bewustzijn omtrent die maatschappelijke verantwoordelijkheden. Blijft die vraag: hoe te starten met MVO? Dat is een stuk eenvoudiger dan menig ondernemer denkt. Laat ik een aanpak-volgens-het-boekje schetsen, dat als inspirerend voorbeeld kan dienen. Doe het vooral anders en op je eigen wijze.

Goed, je besluit dus te starten met ‘doen aan MVO’. 

Volg onderstaand stappenplan:

·    Schrijf op wat jouw onderneming nu met de maatschappij te maken heeft. Gebruik de hoofdstukken ‘Missie van de onderneming’, ‘Onze product / dienst’, ‘Onze medewerkers’, ‘Zo gaan wij om met energie, behuizing, transportmiddelen, verpakking, grondstoffen, grond’, ‘Dit verwachten wij van onze leveranciers’, ‘Dit verwachten wij van onze financiers’ (en vul aan met hoofdstukken die je te binnen schieten).

·    Schrijf op (per hoofdstuk) wat je aan de situatie (per hoofdstuk) zoals die nú is, wilt verbeteren, en waarom. Schrijf ook op hoe het er over een jaar uitziet, wat er volgens je prognose van die verbetering gerealiseerd is. Of misschien is de gehele verbetering dan wel gerealiseerd. (Prognotiseer realistisch!)

·    Nodig per gewenste verbetering één van je medewerkers uit (da’s iets anders dan de opdracht geven) om één van de gewenste verbeteringen als ‘trekker’ onder zijn of haar hoede te nemen. Laat degene die je uitnodigt goed nadenken over jouw toekomstvisie. Vraag om kritische en realistische feedback: snapt je medewerker wat je voor elkaar wilt krijgen? Acht die persoon zichzelf in staat om gedurende een jaar eraan te trekken (want hij of zij doet het natuurlijk niet alleen), naast de reguliere dagelijkse werkzaamheden? Hoeveel tijd extra denkt deze medewerker voor deze verbeterklus nodig te hebben? Kun je hem of haar voor die extra benodigde tijd vrij maken? Heb je een goed gevoel bij de motieven van je medewerker waarmee hij of zij aan deze verbeterklus begint?

·    Haal alle medewerkers (zoveel als eraan de door jou gekozen verbeterklussen werken) op vaste momenten bij elkaar (bij voorbeeld telkens de eerste maandagochtend van de maand) en vraag hen a) wat zij hebben gedáán (waar zij mee bezig zijn, dat geloof je wel), b) wat zij daarmee hebben bereikt en c) welke eerstvolgende stap zij overwegen te zetten. Na jouw accoord gaan zij die stap daadwerkelijk zetten en stel je een maand later dezelfde vragen. En zo twaalf keer.

·    Vier op het moment waarop je een jaar verder bent een feestelijke bijeenkomst, waar je iedere medewerker zijn of haar gerealiseerde verbetering laat presenteren. Wat er niet gelukt is, vertellen zij ook; tegenslagen of mislukkingen zijn geen taboe.

·    Zorg ervoor dat je alle presentaties goed en inspirerend laat vastleggen. Alle presentaties tezamen publiceer je (met een mooi voorwoord van jou) als Jaarverslag Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Als uitsmijter kun je opschrijven wat je voor het komende jaar voornemens bent te willen verbeteren. En daarmee zet je de nieuwe cyclus in.

NB. Wat wel lastig is, nadat je gestart bent met MVO-en, om het ook daadwerkelijk te doen! 

(En te blijven doen.)

MVO en marketing. Marketing en MVO

Marketeers buigen zich enthousiast over de vraag: hoe zorgen we ervoor dat mensen onze spullen blijven kopen, vandaag liever méér dan gisteren. Als marketeers het goed doen, krijgen zij vaak bonussen. Resultaten van marketingactiviteiten worden zeer gewaardeerd.

Marketeers vonden uit, dat je beter niet aanbodgericht je spulletjes aan de man zou moeten brengen, maar dat je succesvoller bent wanneer je dat vraaggericht doet (of in ieder geval dat woord gebruikt). Als je met je aanbod leurt – zo is de gedachte achter deze uitvinding – word je al snel door consumenten als vervelend ervaren, als iemand die iets opdringt. Autoverkopers, verzekeringsagenten en advertentieverkopers hebben met een energieke aanbodgerichtheid hun bedenkelijke imago opgebouwd, vanwege dat opdringerige in hun stijl. Consumenten houden er blijkbaar niet van wanneer hen iets opgedrongen wordt.

Toch moeten die spulletjes verkocht worden, en bij voorkeur liefst steeds méér. Als er morgen net zoveel als vandaag verkocht wordt of erger: minder, dan gaat het niet goed. Als er op grote schaal hetzelfde of minder verkocht wordt, dan spreken we over economisch slechte tijden. (Noteer hoe vandaag de dag de consument zelfs haast de schúld krijgt van de malaise, omdat hij niet meer méér wil kopen.) Met het geleidelijk ‘uit’ raken van enthousiast aanbodgericht verkopen – vanwege dus de verslechtering van het imago van het verkopersgilde – ontstond daarmee natuurlijk wel het probleem: hoe dan wél?

Het zijn marketeers geweest die het woord vraaggericht hebben uitgevonden. Marketeers zijn bij professie slim in het vinden van woorden die het goed doen. Nu het woord was uitgevonden, moest nog worden bedacht wat vraaggericht betekent. Betekenis geven aan woorden kun je ook overlaten aan marketeers. In het geval van het woord vraaggerichtheid bedachten ze dat je zégt dat het betekent, dat je als dienstverlener of producent verdiept in de vraag van de klant, uitvindt wat er precies gevraagd wordt en dat je vervolgens je best gaat doen om die vraag zo precies als mogelijk met je aanbod te beantwoorden.

Dit concept van vraaggerichtheid werkt prima in een situatie, waarin er een vraag is. Echter in een maatschappij waarin we omkomen in de spullen, kan het gebeuren dat de klant verzadigd en onderuitgezakt helemaal niks (meer) te vragen heeft, omdat ie alles heeft wat ie nodig heeft. Da’s natuurlijk niet best, want dan dreigt op een andere manier het gevaar van verkoopcijfers-die-niet-stijgen. Daarom hadden de marketeers achter wat zij zeiden dat het betekende iets nog veel slimmers gevonden: het concept van de vraagcreatie. Als er geen vraag ís, dan creëer je vraag. Het woord vraag moet in dit concept begrepen worden als behoefte, of verlangen, of begeerte.  

Een vraag creëer je door bij mensen het gevoel te laten ontstaan, dat zij werkelijk niet buiten de spullen kunnen of willen, die jij aan hen wilt verkopen. Ook is belangrijk in dit vraagcreatie-proces, dat klanten het idee loslaten dat zij alles hebben wat zij nodig hebben, of het idee dat zij genoeg hebben, of het idee dat wat zij hebben nog wel even mee kan, of het idee dat je niet zonder spullen-die-ieder-ander-ook-heeft kunt bestaan.

Het in ‘buiken’ planten van het behoefte/begeerte-gevoelens en het uit hoofden verwijderen van het genoeg-idee, lukt het best door aan te spreken op de psychische zwaktes van de menselijke soort. Verzekeraars verkopen hun polissen goed door aan te spreken op allerlei angsten en het vergroten van angstgevoelens, terwijl tal van andere leveranciers het middeleeuwse rijtje van de Zeven Zondes afwerken als richtlijn op welke zwaktes mensen gemakkelijk te verleiden zijn, zondes als gulzigheid, onmatigheid en lust.

Inmiddels is er vele jaren wetenschappelijk precies onderzocht en op grote schaal geoefend met dit verleiden en overhalen van mensen om spullen aan te schaffen, die zij zonder daartoe verleid te zijn waarschijnlijk never nooit zouden hebben gekocht. Omdat er steeds minder reële vraag is en er dus steeds meer vraag moet worden gecreëerd, bedienen de marketeers zich van steeds ingenieuzer technieken van vooral psychische aard. Een mooi overzichtje van moderne mogelijkheden biedt marketinggoeroe Martin Lindstrom in zijn boek ‘Brandwashed’.

Een paar aardige voorbeelden.

·    Via MRI-scans ontdekte Apple dat er bij Apple-liefhebbers een religieus gebied in de hersenen (dat blijkbaar bestaat) geactiveerd wordt, wanneer zij naar Appleproducten kijken.

·    Het Filipijnse koffiemerk Kopiko doet aan foetale marketing, door via zwangere vrouwen nog niet geboren klanten via snoepjes te verslaven aan de koffiesmaak, waarbuiten zij later niet meer kunnen.

·     Kinderen worden ‘bewerkt’ opdat zij op hun beurt ‘de portemonneedragers’ bewerken, die graag van het gezeur af willen zijn.

·    In lippenbalsem zit fenol, een zuur dat je lippen uitdroogt waardoor je niet meer zonder lippenbalsem kunt.

·    Sex sells. ‘Bloot’ krijgt instant en altijd aandacht.

NB. Hoewel marketeers gerespecteerde professionals zijn, en ik aanneem dat Martin Lindstrom zichzelf ook respecteert, valt mij op dat hij een titel aan zijn boek meegeeft, die bij mij wegens dat ‘washed’ een associatie met iets negatiefs oproept.

Los van de soms bedenkelijke wijze waarop de vraag wordt gecreëerd, wil ik stilstaan bij de noodzaak van vraagcreatie – de noodzaak ons huidig economisch systeem veroorzaakt.

Al zouden alle marketeers op de meest ethisch verantwoorde wijze hun vraagcreërend werk doen, dan nog zullen zij – willen zij een bijdrage leveren aan het tenminste in standhouden van het huidige systeem – mensen voorbij het genoeg moeten zien overhalen om te blijven kopen en verspillen, ergo: consumeren dus. Uit die logica volgt dat marketing-gericht-op-vraagcreatie

per definitie niet past in MVO. Enkel marketing die erop gericht is te laten weten aan de mensen, op welke reële vraag (behoeftes, benodigdheden) een zeker aanbod beschikbaar is, past in het concept van MVO.

Als ik om mij heen kijk, kost het mij moeite om een dergelijke marketinguiting te vinden.

Telkens weer – nu via wat gedachten over marketing – kom ik uit op de logica dat de principes van het huidig economisch systeem veel principes, die tezamen het MVO-concept vormen, per definitie uitsluiten. Dat leidt tot (mijn) conclusie dat we óf het huidig economisch systeem moeten loslaten, óf het MVO-concept moeten laten voor wat het is. 

Het willen werken volgens de principes van beide systemen leidt slechts tot vrijblijvende prietpraat en frustraties bij mensen, die het tóch proberen.