MVO en marketing. Marketing en MVO

Marketeers buigen zich enthousiast over de vraag: hoe zorgen we ervoor dat mensen onze spullen blijven kopen, vandaag liever méér dan gisteren. Als marketeers het goed doen, krijgen zij vaak bonussen. Resultaten van marketingactiviteiten worden zeer gewaardeerd.

Marketeers vonden uit, dat je beter niet aanbodgericht je spulletjes aan de man zou moeten brengen, maar dat je succesvoller bent wanneer je dat vraaggericht doet (of in ieder geval dat woord gebruikt). Als je met je aanbod leurt – zo is de gedachte achter deze uitvinding – word je al snel door consumenten als vervelend ervaren, als iemand die iets opdringt. Autoverkopers, verzekeringsagenten en advertentieverkopers hebben met een energieke aanbodgerichtheid hun bedenkelijke imago opgebouwd, vanwege dat opdringerige in hun stijl. Consumenten houden er blijkbaar niet van wanneer hen iets opgedrongen wordt.

Toch moeten die spulletjes verkocht worden, en bij voorkeur liefst steeds méér. Als er morgen net zoveel als vandaag verkocht wordt of erger: minder, dan gaat het niet goed. Als er op grote schaal hetzelfde of minder verkocht wordt, dan spreken we over economisch slechte tijden. (Noteer hoe vandaag de dag de consument zelfs haast de schúld krijgt van de malaise, omdat hij niet meer méér wil kopen.) Met het geleidelijk ‘uit’ raken van enthousiast aanbodgericht verkopen – vanwege dus de verslechtering van het imago van het verkopersgilde – ontstond daarmee natuurlijk wel het probleem: hoe dan wél?

Het zijn marketeers geweest die het woord vraaggericht hebben uitgevonden. Marketeers zijn bij professie slim in het vinden van woorden die het goed doen. Nu het woord was uitgevonden, moest nog worden bedacht wat vraaggericht betekent. Betekenis geven aan woorden kun je ook overlaten aan marketeers. In het geval van het woord vraaggerichtheid bedachten ze dat je zégt dat het betekent, dat je als dienstverlener of producent verdiept in de vraag van de klant, uitvindt wat er precies gevraagd wordt en dat je vervolgens je best gaat doen om die vraag zo precies als mogelijk met je aanbod te beantwoorden.

Dit concept van vraaggerichtheid werkt prima in een situatie, waarin er een vraag is. Echter in een maatschappij waarin we omkomen in de spullen, kan het gebeuren dat de klant verzadigd en onderuitgezakt helemaal niks (meer) te vragen heeft, omdat ie alles heeft wat ie nodig heeft. Da’s natuurlijk niet best, want dan dreigt op een andere manier het gevaar van verkoopcijfers-die-niet-stijgen. Daarom hadden de marketeers achter wat zij zeiden dat het betekende iets nog veel slimmers gevonden: het concept van de vraagcreatie. Als er geen vraag ís, dan creëer je vraag. Het woord vraag moet in dit concept begrepen worden als behoefte, of verlangen, of begeerte.  

Een vraag creëer je door bij mensen het gevoel te laten ontstaan, dat zij werkelijk niet buiten de spullen kunnen of willen, die jij aan hen wilt verkopen. Ook is belangrijk in dit vraagcreatie-proces, dat klanten het idee loslaten dat zij alles hebben wat zij nodig hebben, of het idee dat zij genoeg hebben, of het idee dat wat zij hebben nog wel even mee kan, of het idee dat je niet zonder spullen-die-ieder-ander-ook-heeft kunt bestaan.

Het in ‘buiken’ planten van het behoefte/begeerte-gevoelens en het uit hoofden verwijderen van het genoeg-idee, lukt het best door aan te spreken op de psychische zwaktes van de menselijke soort. Verzekeraars verkopen hun polissen goed door aan te spreken op allerlei angsten en het vergroten van angstgevoelens, terwijl tal van andere leveranciers het middeleeuwse rijtje van de Zeven Zondes afwerken als richtlijn op welke zwaktes mensen gemakkelijk te verleiden zijn, zondes als gulzigheid, onmatigheid en lust.

Inmiddels is er vele jaren wetenschappelijk precies onderzocht en op grote schaal geoefend met dit verleiden en overhalen van mensen om spullen aan te schaffen, die zij zonder daartoe verleid te zijn waarschijnlijk never nooit zouden hebben gekocht. Omdat er steeds minder reële vraag is en er dus steeds meer vraag moet worden gecreëerd, bedienen de marketeers zich van steeds ingenieuzer technieken van vooral psychische aard. Een mooi overzichtje van moderne mogelijkheden biedt marketinggoeroe Martin Lindstrom in zijn boek ‘Brandwashed’.

Een paar aardige voorbeelden.

·    Via MRI-scans ontdekte Apple dat er bij Apple-liefhebbers een religieus gebied in de hersenen (dat blijkbaar bestaat) geactiveerd wordt, wanneer zij naar Appleproducten kijken.

·    Het Filipijnse koffiemerk Kopiko doet aan foetale marketing, door via zwangere vrouwen nog niet geboren klanten via snoepjes te verslaven aan de koffiesmaak, waarbuiten zij later niet meer kunnen.

·     Kinderen worden ‘bewerkt’ opdat zij op hun beurt ‘de portemonneedragers’ bewerken, die graag van het gezeur af willen zijn.

·    In lippenbalsem zit fenol, een zuur dat je lippen uitdroogt waardoor je niet meer zonder lippenbalsem kunt.

·    Sex sells. ‘Bloot’ krijgt instant en altijd aandacht.

NB. Hoewel marketeers gerespecteerde professionals zijn, en ik aanneem dat Martin Lindstrom zichzelf ook respecteert, valt mij op dat hij een titel aan zijn boek meegeeft, die bij mij wegens dat ‘washed’ een associatie met iets negatiefs oproept.

Los van de soms bedenkelijke wijze waarop de vraag wordt gecreëerd, wil ik stilstaan bij de noodzaak van vraagcreatie – de noodzaak ons huidig economisch systeem veroorzaakt.

Al zouden alle marketeers op de meest ethisch verantwoorde wijze hun vraagcreërend werk doen, dan nog zullen zij – willen zij een bijdrage leveren aan het tenminste in standhouden van het huidige systeem – mensen voorbij het genoeg moeten zien overhalen om te blijven kopen en verspillen, ergo: consumeren dus. Uit die logica volgt dat marketing-gericht-op-vraagcreatie

per definitie niet past in MVO. Enkel marketing die erop gericht is te laten weten aan de mensen, op welke reële vraag (behoeftes, benodigdheden) een zeker aanbod beschikbaar is, past in het concept van MVO.

Als ik om mij heen kijk, kost het mij moeite om een dergelijke marketinguiting te vinden.

Telkens weer – nu via wat gedachten over marketing – kom ik uit op de logica dat de principes van het huidig economisch systeem veel principes, die tezamen het MVO-concept vormen, per definitie uitsluiten. Dat leidt tot (mijn) conclusie dat we óf het huidig economisch systeem moeten loslaten, óf het MVO-concept moeten laten voor wat het is. 

Het willen werken volgens de principes van beide systemen leidt slechts tot vrijblijvende prietpraat en frustraties bij mensen, die het tóch proberen.